BYRON SHARP‘ın “Markalar Nasıl Büyür?” kitabıyla tanışmanın sebebi aslında başka bir kitap: “Efsaneler ve Gerçekler/Pazarlama Nasıl Yapılır?”

Yazarı Temel Aksoy’un da bu kitapta benzerine az rastlanır şekilde itiraf ettiği üzere “bize yıllardır okutulan, anlatılan pazarlama aslında efsanelerden ve mitlerden ibaretmiş” ve bilimsel pazarlamanın ortaya koyduğu gerçekler bambaşkaymış.

Kendisini “eski moda bir araştırmacı” olarak tanımlayan buna karşın pazarlama alanında imza attığı yenilikçi çalışmaları ve makaleleri sayısız bilimsel dergide yayımlanan, beş farklı bilimsel derginin editoryal kadrosunda yer alan Profesör Byron Sharp bu kitapta ezber bozan pek çok konuya vurgu yapıyor ve diyor ki; “okuduğunuz kitap gerçek dünya olgularıyla ve modern pazarlama teorisinin temel prensiplerini zorlayan kanun benzeri ilişkilerle; pazarlama yöneticilerinin kararlarını değil, pazarlamacıların yalnız dünyaya bakışını da etkileyen yaygın inanışlarla ilgilidir.” 

Bu yüzden en zeki pazarlamacılar bile, en iyi organizasyonlarda, her zaman yanlışlar yapar. Çünkü pek çok pazarlamacı alıcıların nasıl satın aldığına ve pazarlamanın nasıl çalıştığına dair yanlış varsayımlarla iş yapar, yanlış şeyleri vurgularken önemli noktaları ihmal eder, sonuç olarak aşağıdakilere benzer yanlışlar yapar:

  • Müşterilerin kafasını karıştıracak şekilde ambalaj değişikliği yaparak markanın fark edilebilirliğini azaltmak.
  • İlgili hafıza yapıları inşa etmeyen ya da bunları yenilemeyen reklamlar yapmak.
  • Hangi hafıza yapılarının markaya adanmış olduğunu araştırmamak.
  • Markayı neyin farklı ve dikkate çekici kıldığını araştırmamak.
  • İçinde gerçek anlamda marka olmayan (marka isminin bir görünüp kaybolması dışında) reklamlar yapmak.
  • Hiçbir karar için bilgi kaynağı teşkil etmeyen amaçsız marka takip araştırmaları için sayısız saat ve çok para harcamak.
  • Hâli hazırda büyük ölçüde sadık olan müşteriler için aşırı yatırım yaparken yeni alıcılara ulaşmayı ihmal etmek.
  • Çok yüksek fiyat koyup sonra düzenli fiyat indirimleriyle telafi etmeye çalışmak.
  • Alıcılara marka indirimdeyken satın almayı öğretmek.
  • Medya için ayrılan paralanı dönemlik reklam parlamaları için harcayıp sonra uzun süre sessiz kalmak (tüketiciler hâlâ satın alırken).
  • Düşük erişimli medyaya yüksek meblağlar ödemek.

Kaynak: Markalar Nasıl Büyür? / Pazarlamacıların Bilmediği Şeyler (Sinpaş GYO Kitapları)