Bir dönem, satış odaklı bir hizmet şirketinin yeni kurulan pazarlama departmanının yöneticiliğini yaptım. İlk görevim pazarlama ekibini kurmak ve departmanı dizayn etmekti. Bunun için önce doğrudan müşterilere temas eden bölgesel satış ekipleriyle toplantılar yaptım. Aslında toplatından ziyade sektörü ve müşterileri tanımak amaçlı sohbetler serisi demek daha doğru olurdu.

Her bir ekiple bir araya geldiğimde kısa bir tanışma faslından sonra mevzuya şöyle girdim:

“Arkadaşlar, madem pazarlama ekibini dizayn edeceğiz, bunun için sizden alacağım bilgiler çok önemli. Bunun için size birkaç soru soracağım ama öncelikle pazarlamaya bakış açınızı merak ediyorum. Dolayısıyla ilk sorum şu:

Sizce pazarlama nedir?“

Bazıları susutu, bazıları konuştu. Konuşanlar kitabi cümleler kurmaya çalıştılar. Her biri farklı kelime ve sözcüklerle ifade etmeye çalışsa da aslında söylemek istedikleri şey aynıydı: “Satışı arttırmak için reklam ve tanıtım faaliyetleri pazarlamadır!”

Yanlış diyemezdim, ama kesinlikle çok eksikti.

“Evet, ama eksik! Aslında pazarlama şudur, fonksiyonları şunlardır, sizin söylediğiniz daha çok pazarlama iletişimi kısmına girer. Bu da pazarlamanın meşhur 4P’sinden sadece birini temsil eder…” şeklinde başlayan bir nutuk çekmenin ne faydası vardı, ne de yeri ve zamanıydı.

Ben de maksat hasıl olsun diye herkesin, hakkında pek çok şeyi (en azından 11 kişiyle oynandığını) bildiği futbolu metafor olarak kullandığım bir örnek verdim. Ve dedim ki:

“Bir futbol takımının sahaya dizilişi teorik olarak üç temel bölgeden oluşur. Örneğin 4-4-2 şeklinde sahaya çıkan bir 11’de kaleciyle birlikte geri dörtlü birinci bölgede yer alır ve takımın DEFANS (Savunma) ekibini oluşturur. Ortadaki dört kişi ikinci bölgede yer alır ve takımın ORTA SAHA ekibini oluşturur. İiler uçtaki iki kişi üçüncü bölgede yer alır ve takımın FORVET (Hücum) ekibini oluşturur.

Savunma oyuncularının görevi rakibi ataklarını kesmek ya da savuşturmak suretiyle takımın gol yemesini önlemektir. Yani onlardan beklenti takıma maçı kaybettirecek yegane şey olan “gol yeme” eylemini engellemeleridir. Tıpkı şirketlerin, ‘Müşteri Hizmetleri’ ekiplerinden -şirkete itibar ya da satış kaybettirecek konularla ilgili- müşterilerden gelecek şikayet ve problemleri çözmelerini bekklemesi gibi.

Forvet oyuncularının görevi skor yapmalarıdır. Yani onlardan beklenti maçı kazandıracak tek şey olan golü atmalarıdır. Tıpkı şirketlerin satış ekiplerinden asıl parayı kazandıracak olan temel eylemi yani satış yapmalarını beklemesi gibi.
Orta sahanın görevi ise forvet oyuncularını gol pozisyonuna sokmaktır. Yani onlara gollük paslar atmaktır. Tıpkı şirketlerin Pazarlama ekiplerinden, ürün veya hizmetlerin daha çok insan tarafından ilgil görüp satın alınmak suretiyle şirketin daha çok kâr ederek büyümesi için her türlü faaliyeti beklemesi gibi.

Yani bir futbol takımında ORTA SAHA neyse bir şirkette PAZARLAMA odur.”

Bu ifadelerden sonra arkadaşlarımın yüzlerindeki belirsizlik ve kararsızlık ifadelerinin yerini tebesüümün alması tam da istediğim sonuçtu. Bu zihinlerinin de açıldığının belirtisiydi. Bu başlangıçtan sonra hep birlikte detaylara girdik. Hem sohbetin devamında hem de sonraki görüşmelerimizde bu metafora gönderme yaparak pek çok konuda derdimizi birbirimize anlatabildik.

Benzetme (eskilerin deyimiyle teşbih) hem günlük hayatımızda hem de iş hayatında ne dediğimizi anlatabilmek adına büyük kolaylık sağlar. Zeka, bilgi ve birikim gerektirir. Özellikle anlık ve doğaçlama olması anlatıcıya büyük kolaylık sağlar. Karışık mesajları bir anda netleştiriverir. Bu sebeple sağlıklı bir iletişimin vazgeçilmez unsurudur.

Ve futbol bu yöntemi kullanmak için çok zengin ve mükemmel bir alandır. Tavsiye ederim:)